Зеленото измиване: фалшивият екологизъм, от който да се научим да се защитаваме
Всичко, което блести, не е злато и всичко, което е зелено, не е екологично. Чрез адаптирането на стара поговорка бихме могли да обясним значението на екологичното измиване, комуникационна стратегия, с която престижни мултинационални компании и известни марки са симулирали промяна в околната среда с единствената цел да привлекат повече клиенти и да увеличат продажбите. ще обясним ли подробно значението на това явление, последствията и как да се защитим от лицемерието му.
Преди да прочетете, гледайте този видеоклип и разберете имената на знаменитостите, които се откроиха с активността си.
Определението за зелено промиване
Терминът озеленяване е английски неологизъм, който произтича от синхрона между прилагателното зелено (зелен, цвят, който през годините се е превърнал в символ на екологията, като се има предвид препратката му към природата) и глагола побеляване (което може да означава и двете „избелване“ и на двете скривам и прикривам). По -точно, това е феномен, известен в Италия също като „фасадна екология“ или „фасаден екологизъм“, който е все по -разпространен, за който големите марки, институции и организации са „оцветени в зелено“, тоест те се преструват, че приемат устойчив поведение от екологична гледна точка, само за да отклони вниманието на общественото мнение от негативното въздействие, което неговата производствена верига оказва върху околната среда.
Като цяло озеленяването е подвеждаща практика, както и обикновена комуникационна стратегия, приета от всяка компания, която може да се похвали с екологични политики за защита на екосистемата, които обаче не са отразени във фактите, само за да разширят своята потребителска база. , много често поведението на тези реалности е далеч от принципите на устойчивост, фалшиво застъпвани по време на рекламни кампании, насочени към продажба на техните продукти.
Вижте също
Как е родено
Първият, който подуши и разобличи епизод на озеленяване, беше Джей Вестервелд. През 1986 г. американският природозащитник изобличи някои хотелски вериги, които в опит да намалят несъразмерното използване на кърпите от клиентите, са приложили стратегия за повишаване на осведомеността за въздействието, което би имало измиването им. В действителност тяхната загриженост имаше строго икономически характер, като по този начин искаха да спестят от разходите за енергия и от закупуването на нови листове.
Въпреки това, през 60 -те години рекламодателят Джери Мандер разпознава тази маркетингова стратегия, наричайки я „екопорнография“. Всъщност човек беше осъзнал, че все повече и повече индустрии се опитват да спечелят доверие, показвайки се по -внимателни към опазването на околната среда, но без никакви осезаеми действия след прокламациите.
Днес озеленяването е широко разпространено явление по целия свят, но все по -малко достоверно, тъй като средният потребител е по -внимателен и чувствителен към екологичния въпрос, отколкото в миналото.
Екологичност или чиста маркетингова стратегия?
Както току-що подчертахме, greenwashing е истинска маркетингова стратегия, насочена към предаване на изкривен имидж на компанията, подчертавайки екологично чиста страна, която често не съответства на реалността на фактите. Тази практика е чисто комерсиална, тъй като има за цел да привлече онези потребители, които са по -внимателни към екологичния аспект, които правят покупките си въз основа на тази предпоставка. От само себе си се разбира, че целта на зеленото промиване е само една и няма нищо общо с околната среда и устойчивостта, а по -скоро със значителния ръст на оборота. Тази цел може да бъде постигната само чрез привличане на нови клиенти, убедени да инвестират в този конкретен продукт или услуга благодарение на изкривения имидж на марка, активно ангажирана в политиките за опазване на околната среда. Тъй като това е маркетинг, потребителят, който сега е напълно манипулиран от операцията за екологично измиване, е убеден, че се грижи за зачитането на околната среда, когато единственият и реален интерес е насочен единствено и изключително към собственото му икономическо предимство. Всъщност компаниите са по -удобни да инвестират в фалшива реклама, отколкото в сериозни корпоративни политики, насочени към опазване на планетата.
Последиците от „фасадната екология“.
Както при всички ситуации, забулени в лъжи, рано или късно всички възли стигат до главата и това важи и за озеленяването. Въпреки че компаниите използват тази практика, за да печелят повече и да подобрят репутацията на марката, зеленото промиване може да се окаже нож с две остриета в дългосрочен план и обратен ефект. Потребителите, които са по -внимателни към въздействието и опазването на околната среда, със сигурност няма да останат незабелязани от грешките, които стоят в основата на това комуникационно решение, като стигат дотам, че публично осъждат липсата на информация и данни, често ненадеждни и неясни, които демонстрират устойчивостта на рекламираните продукти . В допълнение към липсата на надеждни източници, тенденцията на много марки да се фокусират само върху определени характеристики на продукта, като пропускат други, които, напротив, биха разкрили лицемерието в основата на рекламата. Изкуствено направена екологична. В дългосрочен план това несъответствие между конкретните дейности на компанията и съобщенията, съобщени за рекламни цели, само ще отплаши клиенти и инвеститори, както стари, така и потенциални.
Greenwashing vs. Зелен маркетинг
Концепция, която често се бърка погрешно с greenwashing, е тази на greenmarketing. В този случай сме изправени пред реален ангажимент от страна на компаниите за намаляване на тяхното въздействие, като мислим за производствени стратегии, които не са източник на отпадъци или замърсяване. Екологичният преход в основата на зеления маркетинг не е продиктуван от необходимостта от увеличаване на продажбите, а по -скоро от желанието да се защити планетата и за съжаление ограничените ресурси, намерени там, за да се подобри качеството на живот на настоящата общност и поколения. бъдеще.
Няколко примера
Към днешна дата е възможно да се изброят повече от един пример за озеленяване от големи компании и институции, които чрез умишлено неоснователни и лицемерни форми на комуникация са спонсорирали продукт, твърдейки, че е екологичен и устойчив, когато изобщо не е бил такъв. Това е случаят с добре позната мултинационална компания в нефтения, енергийния и нефтохимическия сектор, която по време на рекламна кампания използва алтернативен източник, който по-късно се оказа още по-замърсяващ от тези, които вече се използват широко от техния бизнес. Друг пример ни дават някои марки вода, които са рекламирали въвеждането на бутилки с „нулево въздействие“, без обаче да могат да изпълнят обещанието на практика.
Ролята на Италия
Осъзнавайки разпространението на това явление, дори в Италия законодателната система въведе някои разпоредби, насочени към блокиране на подвеждащи реклами в зародиша. Инициативата, популяризирана от Института за саморегулиране на рекламата, датира от 2014 г., за да обезкуражи компаниите да възхваляват фалшиви опасения за околната среда, като твърди, че: „Търговското съобщение, което декларира или предизвиква ползи от екологичен или екологичен характер, трябва да се основава на истинско, уместно и научно проверимо данни. Това съобщение трябва да дава възможност да се разбере ясно за кой аспект на рекламирания продукт или дейност се отнасят заявените ползи ". В този смисъл етикетите EMAS и ISO 140001, които удостоверяват устойчивостта на определени продукти, играят фундаментална роля.
Как да се защитите от фасадната екология
Има няколко решения, с които потребителят може да се защити от тази тенденция и да не попадне в капана на фасадната екология, като например:
- Правете информирани покупки
- Намерете цялата информация относно самозваните екологични марки
- Проверете достоверността на определени сертификати
- Внимавайте за неяснотата на някои прокламации
- Посетете сайтове като TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex и GoodGuide, за да сте в крак с екологичните въпроси и да разберете на кои търговски реалности наистина можете да се доверите, за да пазарувате по устойчив начин
